بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت شهر تهران

Transcript

1 فصلنامه پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری Journal of Research in Management and Accounting شماره پانزدهم زمستان 5931 صص Vol 3. No , p ISSN: ( ) شماره شاپا ) ( بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت شهر تهران محمد علی رعنایی )دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی. گرایش بازاریابی. دانشگاه آزاد اسالمی واحد علوم تحقیقات تهران. ایران( دکتر بهناز خدایاری )استادیار دانشگاه وعضو هئیت علمی دانشگاه آزاد اسالمی واحد چکیده فیروزکوه. ایران. مسئول مکاتبات( در چند دهه گذشته فلسفه کسب و کار از سمت جهت گیری بازار به جهتگیری بازاریابی رابطهمند )RMO( تغییر پیدا کرده است. سازمانهای خدمات محوری مانند بانکها به صورت فراوان از این نوع جهتگیری بازاریابی رابطه- مند )RMO( برای بهبود فعالیت های مدیریتی برند خود از قبیل وفاداری برند و تصویر برند استفاده می کنند. این موضوع به نوبه خود باعث بدست آوردن هویتی برای نام برند آنها و ارزش افزایی برای برند مورد نظر میشود. هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت شهر تهران بوده است. این مطالعه همچنین به بررسی رابطه ابعاد جهتگیری بازاریابی رابطهای )RMO( همانند )اعتماد همبستگی برقراری ارتباط ارزشهای مشترک همدلی روابط متقابل( با رشد ارزش ویژه برند در بانکها با درنظر گرفتن متغیر میانجی وفاداری می پردازد. این پژوهش از دید هدف کاربردی از دیدگاه نوع دادهها کمی و ازنظر شیوۀ گردآوری دادهها توصیفی پیمایشی است. در این تحقیق با استفاده از روش نمونهگیری غیرتصادفی در دسترس از میان شعب بانک تجارت دراستان تهران انتخاب میگردد و پرسشنامه بین افراد در دسترس توزیع گردید. برای تعیین حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان و باتوجه به نامحدود بودن تعداد مشتریان جامعه نمونه تقریبا برابر 84 نفر میباشد. در این تحقیق برای تعیین روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأی دی ی و از آزمون کولموگروف اسمرینوف )K-S( جهت تعیین نرمال بودن جامعه استفاده میگردد. برای تعیین پایایی سواالت پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. روش تجزیه تحلیل اطالعات از روش مدل یابی معادالت ساختاری )SEM( استفاده شده است. نتیجه این پژوهش این بود که تمامی ابعاد جهتگیری بازاریابی رابطهای رابطه معناداری با وفاداری دارند و وفاداری نیز با ارزش ویژه برند رابطه دارد. در انتهای این تحقیق پیشنهاداتی برای بانک ها و سایر موسسات خدماتی ارائه شده است. واژههای کلیدی: جهتگیری بازاریابی رابطهای ارزش ویژه برند اعتماد پیوند ارتباطات ارزش مشترک همدلی رابطه متقابل

2 / 81 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 مقدمه ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولیدکنندگان دارد به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه باالیی برخوردار باشد در این صورت مصرفکننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که درنتیجه حاضر است قیمت باالیی برای محصول پرداخت کند و خرید خود را تکرار نماید و در نهایت تبلیغات دهانبهدهان برای محصول انجام دهد )کیم و هون (. تمامی این رفتارهای مصرفکننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد ترجیح در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را باال میبرد )بیلی و بال 2 چانگ و چینگ 2(. شرکتها میتوانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصوالت خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصوالت جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند میتوان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکتها اثربخشی ارتباطات بازاریابی تمایل فروشگاههای زنجیرهای به قراردادن برند مذکور در مجموعه محصوالت خود عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکتها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود )992( مفهوم ارزش ویژه برند را این گونه معرفی میکند»دارایی )بدهی( مرتبط با )راج 2(. آکر برند که با نام یا نماد )نشان تجاری( یک برند پیوند خورده که باعث افزایش ارزش کاال/ خدمات یا کاهش آن میشود«و آن را شامل آگاهی نسبت به برند کیفیت دریافت شده پیوندهای برند و دیگر دارایی های مرتبط با برند می داند. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن پول بیشتری پرداخت نماید )کریمی علویجه (. 9 بنابر این با توجه به پیامدهایی مهمی که ارزش ویژه برند برای شرکتها میتواند داشته باشد شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند دارای اهمیت زیادی است. در بین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند بازاریابی رابطه مند میتوان نقش مهم و اساسی ایفا کند )یوگاناتان و همکاران 2(. در این راستا هور و همکاران در سال بیان می داشتند که هدف اصلی بازاریابی رابطه مند افزایش ارزش ویژه مشتری می باشد که شامل ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه میباشد. در بین این دو عامل ارزش ویژه برند مهم تر هست زیرا نقش استراتژیکی را در سازمان ایفا میکند و باعث دستیابی به مزیت رقابتی میشود )کالر و همکاران (. از این رو سازمانها میتوانند از ارزش ویژه برند بعنوان ابزار قدرتمند برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار استفاده کنند. سازمان ها در جستجوی راه های توسعه ارزش ویژه برند هستند که میتوانند جهت دستیابی به این امر از راهکارهای مختلفی استفاده کنند. کارشناسان بازرگانی در این راستا بازاریابی رابطهمند را پیشنهاد می کنند )چانگ و تسنگ 2(. در طی چند دهه اخیر رویکردهای سنتی بازاریابی 1. Bailey & Ball 2 Rajh 3 Aaker

3 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 83 به چالش کشیده شده اند و بازاریابی رابطه مند به عنوان یک جایگزینی برای آن توسط محققین معرفی شده است. تمرکز بازاریابی رابطه مند بر جذب مشتریان و ایجاد رابطه بلند مدت و وفادار نمودن مشتریان میباشد )طالقانی (. هم چنین بازاریابی رابطه مند بر حفظ روابط بلند مدت و سود دو جانبه خریدار و فروشنده تأکید میکند )آلروبایی وال نظر (. در این زمینه»سود دوجانبه«بدین معناست که دو طرف معامله )مشتری و سازمان( به خواسته ها و اهدافشان برسند)یوگاناتان و همکاران 2(. گرایش بازاریابی رابطه مند )RMO( بر ایجاد و حفظ رابطه پایدار بین دو طرف معامله )تأمین کننده و مشتریان( تمرکز دارد. هدف بازاریابی رابطه مند این است که دو طرف بتوانند بهم اعتماد و حس همبستگی و همدلی داشته باشند)هاو و نگو (. بنابراین در زمینه های کسب و کار کنونی ایجاد ارزش ویژه برند از طریق گرایش بازاریابی رابطه مند )RMO( ظاهرا راهکار مهمی برای دستیابی به مزیت رقابتی می باشد. با توجه به بحث های باال میتوان نتیجه گرفت که هر چه میزان گرایش بازاریابی رابطه مند )RMO( شرکتی قویتر باشد ارزش ویژه برند نیز بیشتر خواهد بود. از طرفی تحقیقات نشان داده است که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید 2 برابر حفظ مشتری موجود است )ریچلد و ساسر 99( و نیز اشاره شده است که % کاهش در رضایت مشتری باعث کاهش %2 بازگشت سرمایه سازمان میشود. محیط متغیر کنونی باعث شده است که مؤسسات و شرکتهای تولیدی و خدماتی بیشتر بر روی وفاداری مشتریان و نگهداری آنان تمرکز کنند برای سازمانهای امروزی رضایتمندی مشتری به تنهایی کافی نیست و آنها باید مطمئن باشند که مشتریان راضیشان وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلندمدت با مشتری به منظور کسب منافع در طوالنیمدت میباشد. ایجاد حس وفاداری در مشتریان نه تنها سبب تداوم ارتباط آنها با سازمان میگردد بلکه این دسته از مشتریان به عنوان مبلغان سازمان در جامعه نیز نقش ایفاء مینمایند به همین منظور شرکتها باید بر تعامالتشان با مشتریان نظارت داشته باشند و با ارزشآفرینی برای آنها از طریق درک درست نیازهایشان موجبات رضایتمندی آنها را فراهم نمایند)هارت هسکت و ساسر 99(. بنابراین برای وفادار نمودن مشتریان نیز بازاریابی رابطه مند میتواند استراتژی مناسبی برای سازمان باشد. جاوالگی و همکاران در سال 2 در تحقیق خود بیان داشته اند که گرایش بازاریابی رابطه مند )RMO( عمدتا با سازمانهای خدماتی مرتبط است نه به سازمان های تولید محور. معموال ارائه دهندگان خدمات با مشتریان خود ارتباط مستقیمی دارند و در مقایسه با سازمان های تولید محور بیشتر بر روی حفظ مشتری تمرکز می کنند در بین سازمان های خدماتی بانک ها تعامل بیشتری با مشتریان خود دارند. بنابراین پیشنهاد میشود که گرایش بازاریابی رابطه مند )RMO( روشی اثربخش برای بانک ها می باشد که با این روش بتوانند رابطهی مناسب و بلند مدتی را با مشتریان خود برقرار کنند)سو و اسپیس (. اکثر خدمات اصلی بانک ها 1 Reichheld & Sasser 2 Hart, Heskett & Sasser

4 / 2 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 عمومی می باشند لذا برای بانک ها مشکل است که فقط بر روی خدمات اصلی خود رقابت کنند. بانکها معموال با ارائه خدمات پشتیبانی خود را از دیگر بانک های رقیب متمایز می کنند که در این امر بازاریابی رابطه مند )RMO( توان آنها را تقویت میکند. بسیاری از بانک ها با توسعه و تقویت روابط نزدیکتر با مشتریان خود گرایش بازاریابی رابطه مند )RMO( را اجرا می کنند)سو و اسپیس (. در نتیجه در سال های اخیر اهمیت بازاریابی رابطه مند رشد یافته و در بانک های زیادی مورد استفاده قرار گرفته است. همچنین بازاریابی رابطه مند استراتژی اصلی مناسبی برای رقابت بین بانک ها محسوب می شوند )کاوور و همکاران 9(. گرایش بازاریابی رابطه مند )RMO( باعث ایجاد رابطه بلند مدتی بین مشتریان وسازمان میشود. این امر به نوبه خود باعث میشود که مشتریان به محصوالت و خدمات آن شرکت حس وفاداری و تعلق داشته باشند. در این رابطه پیشنهاد میشود که محصوالت شامل ویژگی های ملموسی نظیر نام تجاری شهرت درک کیفیت خدمات باشند. در بین این ویژگی های ناملموس نام تجاری مهمتر از بقیه محسوب میشود )دوچرناتونی 99(. با توجه به بررسیهای انجام گرفته توسط محقق بعنوان مدیر یکی از شعب بانک تجارت و بررسی در واحد تحقیقات بانک تجارت در تحقیقی با عنوان بررسی نیازها و خواسته های مشتریان کلیدی که در شعب بانک تجارت انجام شده است نتایج نشان از رضایت حدود درصد مشتریان را دارد. با توجه به رقابت شدیدی که امروزه بین بانک ها بوجود آمده است نیاز تغییرات اساسی در الگوهای مختلف بازاریابی و جلب مشتری ضروری است. با توجه به مطالب مطروحه در این تحقیق تالش کردهایم تا رابطه گرایش بازاریابی رابطهمند را با ارزش ویژه برند از طریق وفاداری مورد بررسی قرار دهیم. و به این سئوال پاسخ دهیم که : آیا گرایش بازاریابی رابطه مند از طریق وفاداری با ارزش ویژه برند رابطه دارد از مطالب گفته شده این گونه برمی آید که گرایش بازاریابی رابطه مند )RMO( با ارزش ویژه برند در سازمان های خدمت محوری نظیر بانک ها رابطه دارد و نقش متغیر وفاداری را بعنوان میانجی بررسی قرار گرفته است. در این تحقیق گرایش بازاریابی رابطه مند را با ابعاد )اعتماد هبستگی برقراری ارتباط ارزشهای مشترک همدلی روابط متقابل( و هم چنین وفاداری و ارزش ویژه برند را با پرسشنامه استاندارد یوگاناتان و همکاران) 2 ( مورد بررسی قرار داده است. مبانی نظری ارزش ویژه برند در ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان برخالف دیدگاه مالی خود برند دارای ارزش نیست بلکه باید توسط مصرف کنندگان ارزش گذاری شود. در این شیوه ارزیابی قدرت برند بستگی به اطالعاتی دارد که مصرف کننده در طی زمان بر اساس تجارب خود کسب نموده احساس کرده دیده و یا شنیده است

5 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 8 )آتیلگان و اکسوی 2(. تعریف مشخص و واحدی در مورد ارزش وی ژه برند وجود ندارد. از دیدگاه کلر ارزش ویژه برند عبارت است از عکس العمل های متفاوتی که مصرف کنندگان نسبت به برند دارند )کلر (. آکر ارزش ویژه برند را مجموعه ای از عناصری می داند که این عناصر برای محصول شرکت و مصرف کنندگان ارزش آفرینی می نماید. از این عناصر می توان به نام برند لوگو و.... اشاره نمود )آکر 99(. در مطالعات بازاریابی گذشته ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم می شوند. آنهایی که شامل ادراکات مشتری است مانند آگاهی از برند تداعی برند یا کیفیت ادراک شده و آن هایی که شامل رفتار مشتری است مانند وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی. آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازهگیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند )سیدجوادین و شمس (. 42 گرایش بازاریا یب رابطه مند این امر که بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیشتر در تاریخ خود تجربه نکرده است. تغییرات محیط این هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که در این متالطم با تغییرات شتابنده موسسات مجبور شدهاند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند بهطوریکه کمتر روی دیدی بلند مدت را در پیش گیرند محصوالت و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و بهج یا دیدی کوتاه مدت )هریسون (. بازاریابی رابطه مند فرایند ایجاد حفظ و تقویت روابط پر ارزش با مشتریان و دیگر شرکا می باشد)یولیستریانی 2(. ویبوو) 2 ( بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایندی که شرکت یک اتحاد بلند مدت با مشتریان خودش ایجاد میکند و با هم در کار میکنند تا به اهدافی)برآورده نمودن نیاز و انتظارات مشتری رفتار با مشتری به عنوان شرکای تجاری و..( که تنظیم کرده بودن برسند. یعنی شدت رقابت و پیچیدگی آن بسیاری از سازمانها را ناگزیر از پذیرش جهانبینی جدید مفهوم بازاریابی»بازاریابی م د«ن رابطه نموده است و بهج یا استراتژیهای دفاعی بازاریابی سوق میدهد. استراتژیهای تهاجمی بازاریابی آنها را بهسوی بازاریابی رابطه مند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طوالنی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفهای است که سازمانهای خدماتی در استفاده از استراتژیهای تدافعی و 1 Harrison 2 Yulisetiarini

6 / پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند )کالگیت و الکساندر 994(. گرایش بازاریابی رابطه مند RMO را مفهومی چند بعدی می انگارند که شش مولفه دارد. اعتماد: اعتماد این گونه تعریف میشود: باور و اعتقاد به حسن نیت طرف مقابل. در محیط های خدماتی مانند بانک ها اعتماد امری ضروری است به این دلیل که خدمات معموال با اعتماد قبل از تجربه همکاری )قرارداد( به دست می آید )دو ویت و همکاران (. همبستگی: همبستگی به رابطه کسب و کاری بین دو طرف خریدار و فروشنده اشاره میکند که برای رسیدن به یک هدف مطلوب عملکرد واحدی دارند. همبستگی هم به دفع شک و شبه های مشتریان و تقویت اعتماد انها کمک میکند وهم به روابط آنها با سازمان های خدماتی مثل بانکها کمک میکند )دو ویت و همکاران (. برقراری ارتباط: بعد دیگر ارتیاط می باشد که پیشنهاد شده است که اشتراک گذاری فشرده و معنادار و به موقع اطالعات بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمات درک و فهم دو طرف از هم را افزایش میدهد )مورگان و همکاران 998(. ارزش های مشترک: ارزش های مشترک به معنای میزان اشتراک عقاید بین دو طرف در مورد نوع رفتارها اهداف و رویکردهای مناسب در معامالت و تبادالت تجاری است. ارزشهای مشترک در محیطهای بازاریابی رابطه مند حائز اهمیت هستند به این دلیل که هم مشتری و هم ارائه دهنده خدمت مجموعه اهداف یکسانی را در نظر دارند)تو و همکاران.) ارزشهای مشترک بین بانک ها و مشتریان آنها اعتماد مشتریان شان را تقویت میکند. کارشناسان پیشنهاد می کنند که همدلی: همدلی به معنای تالش درک اهداف و آرزوهای طرف مقابل معامله می باشد. در ادبیات بازاریابی خدمت محور همدلی بخشی از کیفیت خدمات محسوب میشود. همدلی میتواند روابط کاری بین امتیاز دهنده و امتیاز گیرنده در محیط های خدمت محور را تعیین کند )تینگ 8(. روابط متقابل: آخرین بعد گرایش بازاریابی رابطه مند ROM روابط متقابل می باشد. روابط متقابل به فرآیندهایی گفته میشود که مشتریان را قادر می سازد. اطالعات خود را با شرکت به اشتراک بگذارند و با آنها در ارتباط باشند و از سوی دیگر شرکت را قادر به پاسخگویی به مشتریان می سازد. در محیطهای ارائه دهنده خدمات خرد نظیر بانک ها روابط متقابل را میتوان از طریق اهدای هدیه یا قرعه کشیها حس روابط متقابل را در میان مشتریان خود بوجود آورند که این امر میتواند روابط بانک با مشتریانش را ارتقا بخشد )آلروبایی و ال نظر (. همهی ابعاد گرایش بازاریابی رابطهمند که در باال مورد بحث قرار گرفتند بر ارزش ویژهی برند تاثیر میگذارند. در میان این ابعاد اعتماد اصلی ترین ویژگی یک رابطهی بلند-مدت و موفقیت آمیز میباشد )کلر و همکاران (. 1 Colgate & Alexander 2 SERVQUAL

7 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 9 وفاداری بر اساس مروری بر ادبیات مرتبط با حوزه وفاداری تعاریف مختلفی برای واژه وفاداری ارایه شده است. اما با بینشی دقیق تر می توان دو رویکرد عمده را برای آن شناسایی نمود که عبارتند از: وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی. در ادبیات گذشته وفاداری بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می کردند. به عنوان مثال از نظر نیومن و وربل مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری میکنند فقط به آن برند توجه می کنند و به دنبال هیچ گونه اطالعاتی در خصوص برندهای دیگر نیستند. همچنین تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه گیری میکند )کوسوکان کوباس آکیول و آتامان 9(. اما به تازگی وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است. با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارایه داده است. بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی: «تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده باوجود آثار محیطی و تالش های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت های بالقوه به سمت برندهای دیگر«)هامبورگ و گیرینگ.) دی یکی دیگر از صاحبنظران این حوزه نیز در بیشتر مقاله های خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد می نماید. وی بیان می کند این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمینمایند و از این طریق است که می توانند شرکتها را به گمراهی بکشانند زیرا نکته کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگی های برند ندارند و می توانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه می کنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد می نماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه می نماید. پژوهش های اخیر در این زمینه نشان داده است که صاحبنظران نیز این مفهوم دوبعدی را برای وفاداری پذیرفته اند )هامبورگ و گیرینگ (. در ادامهی پژوهشهای وی نیل نشان داد که ارزش یکی از عواملی است که می تواند تا حد زیادی تأمین کننده رضایت مشتریان باشد. در این راستا پژوهشگران رابطه میان ارزش مشتری در بازاریابی رابطه مند و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار دادند و نتایج پژوهش های اکثرآنها نشان داد این دو مفهوم بهطور مثبتی با یکدیگر مرتبطند. نکتهی مهمی که در این میان باید خاطر نشان کرد آن است که همه این پژوهشگران این دو مفهوم را تنها از یک بعد مورد بررسی قرار داده بودند در حالیکه در ادبیات بازاریابی هرکدام از این مفاهیم چند بعدی هستند و رابطه میان این مفاهیم چند بعدی باوجود اهمیت بسیار زیاد آنها توجه بسیارکمی را دریافت داشته است )جیاتاو و دپنگ 4(. افتخار کردن مشتری به استفاده 1 Kucukkancabas, Akyol & Ataman 2 Homburg & Giering 3 Jiatao & depeng

8 / 2 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 از خدمات پیشنهاد دادن آن به دیگران دادن مبلغ بیشتری در قبال دریافت خدمات شرکت و حفظ رابطه با آن عوامل نشانگر وفاداری مشتری به شرکت هستند )جیاتاو و دپنگ 4(. الیور در سال 99 وفاداری مشتری را به عنوان»تعهد عمیق به یک محصول یا خدمت ممتاز که موجب خرید مکرر برند یا مجموعه برند یکسان در آینده می شود البته با وجود عوامل موقعیتی و تالشهای بازاریابی که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می شود«تعریف میشود. برای یک مشتری وفاداری گرایش و و رفتار مثبت مربوط به تعهد تکرار خرید نسبت به یک برند در آینده است. گرایش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان بازاریابی رابطه مند به معنی ایجاد حفظ و توسعه روابط بلندمدت با مشتریان است و از طرفی وفاداری به معنی خرید مجدد معرفی به دوستانف ارائه بازخورد های مثبت از برند در جامعه می باشد. در ارتباط بین دو متغیر تحقیقات مختلفی اخیر ا انجام شده است. حقیقی و همکاران )9 ( تحقیقی را در شرکت ایرانسل انجام دادند. نتیجه نشان داد که شرکت در اجرای برخی از تاکتیک های بازاریابی موفق بوده و در سطح معناداری 9 درصد توانسته رضایت و اعتماد مشتریانش را و در نتیجه وفاداری آن ها را کسب کند. حکاک و زارع ( ( در شرکت ایران خودرو تحقیقی را انجام دادند و نتایج بررسی آنها نشان داد که که هنگامی که در سطح اطمینان %2 است برخی از مولفهها معنادار نیستند. براساس نتایج ازمون فریدمن عقل سلیم مهمترین عامل با وزن نسبی )8. 4( است و پس از رابطه )8. ( اعتماد ( )42.. )9 تعهد ( بررسی و حل مشکالت ). 44( بیشترین رتبه را داشتند. در مورد متغیر وفاداری کیفیت (. 49( اعتبار (. 2( آراستگی و دکوراسیون (. 8( مسئولیت پذیری ). 92( تنوع ). 2( به ترتیب بیشتری میزان را داشتند. الن )2( در صنعت هواپیمایی به بررسی رابطه بازاریابی رابطه مند وفاداری رضایت و حفظ مشتریان پرداخت. نتایج نشان داد که بازاریابی رابطه مند تاثیر بسیار قوی بر وفاداری مشتریان دارد. یولیستریانی )2( هم استدالل نمود که بازاریابی رابطه مند به عنوان یک فرآیند مداوم میتواند نقش زیادی در وفاداری مشتریان داشته باشد. وفاداری و ارزش ویژه برند کاو و لین در سال 2 در مقاله ای که با عنوان بررسی رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و وفاداری با ارزش ویژه برند انجام دادند. با استفاده از داده جمع آوری شده از کاربران بانکداری آنالین در تایوان یک مدل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات ارائه کردند و به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی اعتماد رضایت وفاداری و ارزش ویژه برند پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که کیفیت درک شده از 1 Jiatao & depeng 2 Kao & Lin

9 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 1 طریق تعامل با خدمات بانکداری آنالین تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد و رضایت مشتری می گذارد که اعتماد و رضایت مشتری به نوبه خود وفاداری و ارزش ویژه برند تحت تأثیر قرارمی دهد. روابط به طور همزمان بین اعتماد و وفاداری و بین رضایت و وفاداری و بین وفاداری و ارزش ویژه برند توسط داده های این تحقیق تایید میشود. نتایج تحقیق گیالنی نیا و همکاران) ( 9 نشان داد که وفاداری آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل موثر بر وفاداری به برند می باشند. گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند یوگاناتان و همکاران )2( به پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر گرایش بازاریابی رابطه مند بر ارزش ویژه برند در بانک ها پرداختند. هدف اصلی از این تحقیق بررسی تاثیر گرایش به بازاریا یب رابطه مند )RMO( بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری بوده است. این مطالعه همچنین بررسی تأثیر ابعاد )RMO( که شامل اعتماد همبستگی ارتباطات ارزش های مشترک همدلی و روابط متقابل می باشد بر ارزش ویژه برند در بانک ها می پردازد. نمونه این تحقیق شامل 8 نفر از مشتریان بانک های تجاری کشور سریالنکا می باشد. دو مرحله اصلی در تجزیه و تحلیل داده ها وجود دارد: آزمون مدل اندازه گیری با استفاده از تحلیل عاملی تأیییدی و آزمون فرضیه ها می باشد. یافته ها نشان می دهد که RMO تأثیر مثبتی بر توسعه ارزش ویژه ارزش های مشترک همدلی برند در بانک ها دارد. از ابعاد RMO بررسی شده در این تحقیق اعتماد ارتباطات در تئوری و عمل پیشنهاد شده است. یافته ه یا بانک ها و دیگر موسسات مالی با تقویت شیوه ه یا تأثیر معناداری روی ارزش ویژه برند دارند. پیاده سازی یافته ه یا این تحقیق این تحقیق کاربردهای عملی برای افزایش ارزش ویژه برند بازاریا یب رابطه ای برای آن ها می باشد. مدل مفهومی هدف از این تحقیق بررسی تأثیر ابعاد گرایش بازاریابی رابطه مند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی وفاداری مشتریان در بانک تجارت می باشد. مدل مفهومی تحقیق در شکل شماره )( نشان داده شده است

10 / 2 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 شکل شماره )1(: چارچوب مدل مفهومی پیشنهادی تحقیق بر گرفته شده از پژوهش کائو و لین فرضیههای تحقیق )6112( و حکاک و زارع )6112(. فرضیه : اعتماد بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. فرضیه : همبستگی بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. فرضیه : برقراری ارتباط بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. فرضیه 8: ارزش های مشترک بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. فرضیه 2: همدلی بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. فرضیه 2: روابط متقابل بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد.

11 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 2 فرضیه : وفاداری مشتریان رابطه با ارزش ویژه برند در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. روش شناسی تحقیق این تحقیق در راستای بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطهمند را بر ارزش ویژه برند از طریق وفاداری مورد بررسی قرار دادهایم. براساس مرور ادبیاتی که در فصل دوم انجام شده از مدل مفهومی پیشنهادی تحقیق برگرفته از پژوهشهای کائو و لین )2( و حکاک و زارع ( ( استفاده کرده و به مدل این پژوهش دست یافته ایم و می خواهیم رابطه گرایش بازاریابی رابطهمند را بر ارزش ویژه برند از طریق وفاداری مورد بررسی قرار دهیم. بر اساس تعاریف ارائهشده این تحقیق ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت مطالعه توصیفی میباشد. هم چنین به لحاظ ماهیت زمانی آیندهنگر است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهر تهران است که نامحدود تلقی میشود. پرسشنامه ها از طریق پرسشگران بدست مشتریان می رسد و نظر آنان در رابطه با شاخص های تحقیق پرسیده میشود. دلیل انتخاب این جامعه آماری به شرح زیر است: (در دسترس بودن آن ( تعداد زیاد مشتری سهولت هماهنگی. روش نمونه گیری غیرتصادفی نامعلوم به شرح زیر نمونه انتخاب شده است. ) شهرت این فروشگاه و 8( آشنایی با مسئولین جهت در دسترس است و با فرمول کوکران برای حجم جامعه =n فرمول کوکران برای حجم جامعه نا معلوم ابزار گردآوری اطالعات در این پژوهش عمدهترین ابزار گردآوری اطالعات پرسشنامه میباشد. پرسشنامه از مقاالت پایه پژوهش استخراج گردید و با جامعه آماری هماهنگ شد پرسشنامه بدست آمده شامل پنج سوال جمعیت شناختی در ابتدا و سپس 82 سوال پنج گزینهای با گزینههای کامال موافق موافق تاحدودی مخالف و کامال موافق میباشد که به ترتیب با اعداد 8 2 کدگذاری میشوند. سواالت مربوط به هر متغیر تحقیق در جدول زیر داده شده است. تقسیم بندی سئواالت پرسشنامه در پیوست شماره )( آمده است. تعیین روایی پرسشنامه در این پژوهش بهمنظور بررسی روایی از تحلیل عاملی تأییدی )CFA( در نرم افزار لیزرل استفاده شده است. تحلیل روایی با استفاده از بارهای عاملی و میانگین واریانس استخراج شده مشخص شده است. مقدار بار عاملی گویه ها باید بزرگتر از 8. و مقدار میانگین واریانس استخراج شده 1 Average variance extention

12 می / 1 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 نیز باید بزرگتر از 2.. باشد )5.)AVE. نتایج در جدول )( آمده است. همانطور که از نتایج جدول مشخص است شاخص های مقدار بارهای عاملی FL( ) مورد انتظار را که بزرگتر از 8. می باشد را کسب نموده و هم چنین مقدار AVE نیز بزرگتر از 2. می باشد. جهت سنجش از پایایی از شاخص پایایی مرکب) CR ( و آلفای کرونباخ استفاده شده است. مقدار قابل قبول پایایی مرکب مقدار بزرگتر از )7. )CR. می باشد. و مقدار آلفای کرونباخ نیز باید بزرگتر از باشد. با توجه به نتایج جدول شماره )( که در ادامه بیان شده است میتوان بیان نمود کلیه متغیرها از پایایی مناسبی برخوردار هستند. آزمون بارتلت و KMO در این قسمت از آزمون KMO که شاخص کفایت نمونه برداری نامیده میشود استفاده گردید که این شاخص مقادیر همبستگی مشاهده شده را با همبستگی جزئی مقایسه میکند. نتایج در جدول )( آمده است. جدول) 1 ( نتایج آزمون بارتلت و KMO /98 آزمون کفایت نمونه کیسر مییر و الکین /222 آزمون کای دو بارتلت درجه آزادی 2 / عدد معناداری در این پژوهش عدد آزمون KMO برابر با 98/ باشد پس کفایت نمونه گیری برای انجام تحلیل عاملی وجود دارد و همچنین سطح معنی داری آماره بارتلت برابر با صفر و کمتر از /2 است پس ساختار داده ها برای انجام تحلیل عاملی مناسب است. 1 Factor loading 2 Comprative reliability

13 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 3 α کرونباخ جدول )6(: بررسی روایی و پایایی متغیرهای تحقیق (AVE) گویهها FL بار عاملی CR پایایی مرکب /9 /9 / اعتماد گویه /9 گویه گویه /9 گویه 8 /49 /44 /24 /4 همبستگی گویه 2 /44 گویه 2 /2 /42 /9 / گویه گویه 4 گویه 9 گویه گرایش بازاریابی رابطه مند برقراری ارتباط /2 گویه /44 /28 ارزشهای گویه مشترک گویه / گویه 8 /2 گویه 2 /9 /9 /4 /44 همدلی گویه 2 گویه /9 گویه 4 /42 /42 /2 روابط متقابل گویه 9 گویه گویه /9 /9 / /49 گویه 88 وفاداری وفاداری به /9 برند گویه 82 گویه 82 /2 /2 گویه ارزش ویژه وفاداری به /4 گویه برند برند /48 گویه 8 /4 گویه 2

14 / 92 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 α کرونباخ (AVE) گویهها FL بار عاملی CR پایایی مرکب /2 گویه 2 / گویه /98 /98 /22 /4 کیفیت درک گویه 4 /42 شده گویه 9 /9 گویه /48 گویه گویه /42 گویه گویه 8 /4 گویه 2 /9 /9 /2 /44 تصویر برند گویه 2 /2 گویه /4 گویه 4 / گویه 9 / گویه 8 /4 گویه 8 /42 گویه 8 /29 گویه 8 /92 /92 /44 /49 وفاداری به - برند /99 کیفیت درک شده / تصویر برند 2 همانطور که در جدول فوق مشخص است مقدار روایی و پایایی شاخص ها مورد قبول واقع شده است. در ادامه به بررسی شاخص های برازش متغیرهای مدل پرداخته میشود. نتایج در جدول شماره ( ) بیان شده است.

15 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 98 نام شاخص جدول شماره )2(: شاخص های نیکویی برازش مدل اندازه گیری تحقیق متغیرهای تحقیق مقادیر قابل قبول شاخص ها گرایش وفاداری ارزش ویژه برند بازاریابی رابطه مند GFI>9% /9 /98 /9 GFI. 9<CFI<1 /98 /98 /94 CFI مقدار کمتر از 3 /9 / / 2 CMIN/df RMSEA<. 1 /42 /8 /4 RMSEA دارد. با توجه نتایج جدول فوق میتوان بیان نمود وضعیت برازش کلیه متغیرهای تحقیق در وضعیت مطلوبی قرار مدل معادالت ساختاری پژوهش برای آزمون مدل مفهومی پژوهش و فرضیات مدل از تحلیل داده ها به وسیله مدل معادالت ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادالت ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون می باشد. از طریق این رویکرد میتوانیم قابل قبول بودن مدلهای نظری را در جامعه خاص با استفاده از داده های همبستگی غیر آزمایشی و آزمایشی آزمون نمود. بدین منظور برای برآورد از روش حداکثر درست نمایی از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. در این مرحله شاخص های برازش یا تناسب مدل محاسبه و مقادیر آن ها با مقادیر استاندارد مقایسه میشود و به این ترتیب برازش مدل تعیین می گردد. پس از در کنار هم قرار دادن شاخص های برازش مدل و قضاوت کلی در مورد برازش مدل در صورت وجود برازش )که با شاخص های برازش محاسبه میشود( و با کمک مقادیر آماره T به تصمیم گیری در مورد رد یا تأیید فرضیات پرداخته میشود. نحوه تصمیم گیری برای رد یا تأیید فرضیات به این صورت است که مقادیر T با اعداد /92 و /92- مقایسه می شوند اگر مقادیر محاسبه شده توسط نرم افزار بین دو عدد مذکور قرار داشت در سطح اطمینان 92 درصد فرضیات تحقیق رد و در غیر این صورت تأیید می گردند. در نمودار زیر مدل معادله ساختاری در حالت مقادیر T بر اساس مدل مفهومی که در فصل اول بیان گردید آمده است.

16 / 9 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 نمودار )1( مدل معادالت ساختاری در حالت مقادیر T بررسی فرضیهها: در جدول شماره )8( جدول مربوط به فرضیه های تحقیق بیان شده است. جدول شماره )4(: نتایج بررسی فرضیهها فرضیه متغیر مستقل متغیر وابسته ضریب مسیر عدد معناداری نتیجه )ضریب استاندارد( )T-value( اعتماد وفاداری تأیید 2/ /29 همبستگی وفاداری تأیید /2 /9-8/ /42 برقراری ارتباط وفاداری تأیید ارزشهای مشترک وفاداری تأیید 8/ / 8 همدلی وفاداری تأیید -/2 /8 2 روابط متقابل وفاداری تأیید - /24 /29 2 وفاداری ارزش ویژه تأیید /2 /9 برند

17 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 99 نتیجه فرضیه اول: بانک تجارت در شهر تهران دارد. اعتماد بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که در بررسی رابطه اعتماد با وفاداری عدد معناداری) 2/ ( محاسبه گردید که نشان دهنده تأیید شدن فرضیه اول دارد. ضریب مسیر /29 به معنی تاثیر گذاری مثبت و متوسط متغیر مستقل بر وابسته دارد. شد. در تحقیق کائو و لین در سال 2 این فرضیه یکی از فرضیات تحقیقشان بود تأیید در تحقیق مشابه حکاک و زارع در سال به نتایج مشابه دست یافتند. در تحقیق مشابه یوگاناتان و همکاران در سال 2 انجام دادند به نتیجه مشابه دست یافتند به این صورت که ضریب مسیر بدست آمده در ارتباط با اعتماد بر ارزش ویژه برند در تحقیق آنها /22 بدست آمد و عدد معناداری 48/ گردید. شاهرودی و همکاران در سال محاسبه 9 در تحقیقی با عنوان عوامل موثر بر ارزش ویژه برند سبز به نتایج مشابهی دست یافتند. به این صورت که اعتماد سبز تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند سبز دارد. حسینی و همکاران در تحقیقی که یکی از فرضیاتشان اعتماد تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری دانشجویان بود به نتایج معکوس دست یافتند. نتیجه فرضیه دوم: همبستگی بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که در بررسی رابطه پیوند با وفاداری عدد معناداری) /2( محاسبه گردید که نشان دهنده تأیید شدن فرضیه دوم دارد. ضریب مسیر /9 به معنی تأثیرگذاری مثبت و باالی متغیر مستقل بر وابسته دارد. نتیجه فرضیه سوم: برقراری ارتباط بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که در بررسی تأثیر برقراری ارتباط بر وفاداری مشتریان عدد معناداری) 8/ -( محاسبه گردید که نشان دهنده تأیید شدن فرضیه سوم تحقیق است. ضریب مسیر /42 به معنی تأثیرگذاری مثبت و قوی متغیر مستقل بر وابسته دارد. در تحقیقی که قاضیزاده و همکاران در سال 9 انجام دادند به نتایج مشابه دست یافتند و کیفیت ارتباطات تأثیرگذاری /22 بر وفاداری داشته است. در تحقیق مشابه یوگاناتان و همکاران در سال 2 انجام دادند به نتیجه مشابه دست یافتند به این صورت که ضریب مسیر بدست آمده در ارتباط با اعتماد بر ارزش ویژه برند در تحقیق آنها /8 بدست آمد و عدد معناداری / محاسبه گردید. نتیجه فرضیه چهارم: ارزش های مشترک بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد.

18 / 92 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که در بررسی رابطه ارزشهای مشترک با وفاداری معناداری) 8/ ( محاسبه گردید که نشان دهنده تأیید شدن فرضیه چهارم تحقیق است. ضریب مسیر برند عدد / به معنی تأثیر گذاری مثبت و قوی متغیر مستقل بر وابسته دارد. در تحقیق مشابه یوگاناتان و همکاران در سال 2 انجام دادند به نتیجه مشابه دست یافتند به این صورت که ضریب مسیر بدست آمده در ارتباط با ارزشهای مشترک بر ارزش ویژه برند در تحقیق آنها گردید. / بدست آمد و عدد معناداری /9 محاسبه نتیجه فرضیه پنجم: همدلی بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که در بررسی رابطه همدلی با وفاداری عدد معناداری) /2 -( محاسبه گردید که نشان دهنده تأیید شدن فرضیه پنجم تحقیق است. ضریب مسیر /8 به معنی تأثیر گذاری مثبت و متوسط متغیر مستقل بر وابسته دارد. در تحقیق مشابه یوگاناتان و همکاران در سال 2 انجام دادند به نتیجه متفاوتی دست یافتند به این صورت که عدد معناداری بدست آمده در ارتباط با تأثیر همدلی بر ارزش ویژه برند در تحقیق آنها آمد. نتیجه فرضیه ششم: / شعب بانک تجارت در شهر تهران دارد. بدست آمد و ضریب مسیر بین این دو متغیر 9 / در تحقیق یوگاناتان بدست روابط متقابل بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی رابطه مند رابطه با وفاداری مشتریان در نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که در بررسی رابطه رابطه متقابل با وفاداری عدد معناداری) 24 / گردید که نشان دهنده تأیید شدن فرضیه ششم تحقیق است. ضریب مسیر و قوی متغیر مستقل بر وابسته دارد. -( محاسبه /29 به معنی تأثیر گذاری مثبت در تحقیق مشابه یوگاناتان و همکاران در سال 2 انجام دادند به نتیجه متفاوتی دست یافتند به این صورت که عدد معناداری /2- در ارتباط با رابطه متقابل بر ارزش ویژه برند در تحقیق آنها بدست آمد و این رابطه رد شده است. دارد. نتیجه فرضیه هفتم: وفاداری مشتریان رابطه با ارزش ویژه برند در شعب بانک تجارت در شهر تهران نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که در بررسی رابطه وفاداری مشتریان با ارزش ویژه برند عدد معناداری) /2 ( محاسبه گردید که نشان دهنده تأیید شدن فرضیه هفتم تحقیق است. ضریب مسیر /9 به معنی تأثیر گذاری مثبت و خیلی قوی متغیر مستقل بر وابسته دارد. در تحقیقی که گیالنینیا و موسویان با عنوان تأثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان کارتهای الکترونیکی در استان گیالن به نتایج مشابه دست یافتند. کرباسیور و یاردل در سال 49 در تحقیق خود به نتایج مشابه دست یافتند.

19 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 91 پیشنهادات بر اساس یافتههای تحقیق شود. هدف اصلی از این مطالعه بررسی تأثیر ابعاد گرایش بازاریابی رابطهمند از طریق وفاداری بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری میباشد. نتایج نشان داد که ابعاد گرایش بازاریابی رابطهمند دارای تأثیر مثبت و معنادار بروفاداری و تأثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند در بانک ها نیز مثبت و معنادار می باشد. این یافته نشان میدهد که ابعاد گرایش بازاریابی رابطهمند از طریق وفاداری بر ارزش ویژه برند بانکها میافزاید برای باال بردن ارزش ویژه برند بانکها در تالش هستند که وفاداری به برند و کیفیت درک شده خدمات و تصویر برند خود را باال ببرند با انجام این تحقیق به این نتیجه رسیدیم که عالوه بر موارد گفته شده که به باال بردن ارزش ویژه برند بانکها کمک میکند رویکرد بازاریابی رابطهمند اتخاذ شده توسط بانک ها در تشکیل هویت برای نام های تجاری بانکها در ذهن مشتریان شان کمک کننده میباشد به عنوان یک نتیجه بانکها میتوانند برای تثبیت یک موقعیت رقابتی در صنعت بانکداری از بازاریابی رابطهمند استفاده کنند. عالوهبراین گرایش بازاریابی رابطهمند( RMO ) منجر به ارائه خدمات به مشتریان با یک تجربه مطلوب از برندهای بانکی میشود که باعث میشود احتمال اینکه آنها به بانک رقیب مراجعه کنند کمتر نتایج این تحقیق نشان داد که وفاداری تأثیر مثبت بسیار باالیی را بر ارزش ویژه برند در بانک دارد. با در نظر گرفتن این که وفاداری بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت معناداری دارد مدیریت بانک باید ضمن توجه به این مقوله به اقدامات ضروری در این زمینه که باعث افزایش وفاداری میشود بپردازد. وفاداری واکنش ذهن در رفتاری نسبتا متعصبانهای )در خرید یا توصیه( است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری دارد پیدا میکند و باعث میشود که در فرآیندهای تصمیمگیری و ارزیابی از بین مجموعه نامهای دیگری که گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی فرد است. بنابراین وفاداری مشتری وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است مخصوصا زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگیهای محصول تغییر کند. بدین ترتیب به مدیریت بانکها پیشنهاد میشود قیمت محصوالت خود را طوری تعیین کنند که باعث تکرار خرید و توصیه آن به دیگران توسط مصرف کنندگان گردد. نتایج این تحقیق نشان داد که همبستگی )پیوند( بیشترین تأثیر مثبت را بر وفاداری در بانک داشته است. پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه )خریدار و فروشنده( ایجاد میشود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش میکند. وجود این جزء در بازاریابی رابطهمند موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری میگردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به

20 / 92 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد میکند. پیوند قویتر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه میشود. نتایج این تحقیق نشان داد که بعد از متغیر همبستگی که بیشترین تأثیر را بر وفاداری میگذارد برقراری ارتباط بیشترین تأثیر را بر وفاداری در بانک تجارت مورد مطالعه داشته است. این نکته بسیار حائز اهمیت است که بانک و مشتریان بینشی مشترک درباره تعامل و روابط خود با یکدیگر داشته باشند. در واقع بانک نیازهای اصلی و اساسی مشتریان را به خوبی شناسایی کند و در رفع این نیازها به صورت رقابتی نسبت به سایر بانکهای رقیب کوشا باشد و خدمات منحصربه فردی در رابطه با این نیازها ارائه دهد سبب پیشرفت قابل توجهی در رشد و توسعه بانک و باالخص رشد ارزش ویژه برند بانک خواهد شد که در این راستا برای اطالع از نیازهای اساسی مشتریان تحقیقات بازاریابی و مطالعه رفتار مشتریان بانک میتواند بسیار کمک کننده باشد. حتی با ارائه خدمات جدید و منحصر به فرد که میتواند الگوبرداری از بانک های موفق در سطح جهان و یا با استفاده از نظرات خالقانه کارکنان بانک و نظر مشتریان ایجاد شود در افزایش رضایت از خدمات بانک توسط مشتریان بسیار کارگشا باشد. نتایج این تحقیق نشان داد که ارزشهای مشترک نیز بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است. ارزش مشترک در واقع اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها اهداف بانک اعم از این که مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه میشود. پس بانکها بایستی در ایجاد چارچوبهای مشترک فکر با مشتریان بیشترین تالش را انجام دهد و در بسیاری از امور و مسائل نظرات مشتریان را لحاظ نمایید و به نظرات مشترکی با مشتریان برسند. نتایج این تحقیق نشان داد که روابط متقابل نیز تأثیر مثبت بر وفاداری مشتریان در بانک داشته است. در واقع شعار بانک تجارت در وفاداری مشتریان این بانک بسیار تأثیرگذار بوده است و اگر این شعار»در هر صورت حق با مشتری است«در عمل هم به درستی اجرا شود در باال رفتن ارزش ویژه برند این بانک تأثیر بسزایی خواهد داشت. نکته دیگر وعده هایی است که بانکها به مشتریانشان در هنگام تبلیغ تلویزیونی میدهند در این مورد هم اگر به وعده ها عمل کنند در تصویری که از برند بانک مسکن در ذهن مشتریان تداعی میشود تأثیر بسزایی خواهد داشت. همانطور که از نتایج مشخص است اعتماد نیز بر وفاداری مشتریان در بانک تجارت مورد مطالعه تأثیرگذار است. این که مردم به بانک اعتماد داشته باشند امری ضروری است. اما باید توجه داشت که در ایران به علت نظارت گسترده بانک مرکزی دیگر بحث اعتماد مزیت رقابتی محسوب نمیشود و یک الزام رقابتی می باشد. نداشتن اعتماد به بانک میتواند تأثیر بسیار منفی روی وفاداری مشتریان و ارزش ویژه برند بگذارد. اینکه اطالعات مشتریان محفوظ بماند و در اختیار دیگران قرار نگیرد نیز بسیار حائز اهمیت میباشد.

21 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 92 فهرست منابع و مآخذ ابراهیمی ابوالقاسم خلیفه مجتبی سمیع زاده مهدی) 9 (. بررسی تأثیر فرایندهای روان شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند چشم انداز مدیریت بازرگانی زمستان - 9 شماره 82 صص 48 تا ایران زاده سلیمان رنجبر آیدا پورصادق ناصر) 9 (. بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تحقیقات بازاریابی نوین دوره شماره آقازاده هاشم ق یل )پیاپی )2 صص 22. پور رحمت اهلل بخشی زاده الهه. ( 9 (. بررسی تاثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند )مورد مطالعه: بیمهگذاران عمر شرکت بیمه سامان( تحقیقات بازاریابی نوین دوره, شماره 8 صفحات - حسن رشیدی و زین العابدین رحمانی) 9 (. " برند و تاثیرآن بر وفاداری مشتری" مجله اقتصادی شماره های 9 و ص 4-22 حقیقی محمد حسینی سید حسن اصغریه اهری حامد آرین ابوالفضل و دریکنده علی. )9 (. بررسی تأثیر تاکتیک ها ی بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل. فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال دوم شماره چهارم صص دهدشتی شاهرخ زهره امین کهیاری حقیقت ( 9 ( تأثیر ارزش ویژهی برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید )مورد مطالعه : شرکته یا پذیرفته شده انتشار آنالین از تاریخ تیر 9 نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی تولیدکننده لوازم خانگی( مقاالت آماده انتشار رامین مهر حمید چارستاد پروانه. )98 (. روش تحقیق کمی با کاربرد مدلسازی معادالت ساختاری )نرمافزار لیزرل(. تهران: انتشارات ترمه چاپ دوم. سرمد زهره بازرگان عباس حجازی الهه. ( 9 (. روشهای تحقیق در علوم رفتاری. انتشارات آگه چاپ چهاردهم. سیدجوادین سیدرضا شمس راحیل.. 42 عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان. پژوهش نامه علوم انسانی واجتماعی شماره 2 )تابستان( ص شاهرخ دهدشتی.98-8 زهره جعفرزاده کناری مهدی بخشی زاده علیرضا. )9 (. بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند )مورد مطالعه:شرکت تولیدکننده محصوالت لبنی کاله( نشریات دانشگاه اصفهان دوره شماره. شوماخر رندال ای لومکس ریچارد جی ترجمه: قاسمی وحید) 44 (. مقدمه ای بر مدل سازی معادله ساختاری تهران: انتشارات:جامعه شناسان.

22 / 91 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 صفرزاده ح. خیری ب. و آقاسیدآقا ر. )9 (. بررسی تأثیر عوامل زمینهای وفاداری به برند و تغییر دادند برند بر روی تصمیم خرید مصرفکنندگان جوان. مجله مدیریت بازاریابی 22-9 فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ )44 ( اصول بازاریابی ترجمه بهمن فروزنده انتشارات آتروپات چاپ دهم. گیالنی نیا شهرام موسویان جواد. )49 (. تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی. فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسالمی سال پنجم شماره 8 صص -. مقاالت آماده انتشار پذیرفته شده انتشار آنالین از تاریخ تیر 9 نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی مومنی منصور دشتی مجتبی بایرام زاده سونا سلطان محمدی ندا. )9 (. مدل سازی معادالت ساختاری با تاکید بر سازه های بازتابنده و سازنده )با به کارگیری نرم افزارهای لیزرل ایموس و پی ال اس(. تهران: مولف. مهرداد علیپور یداله خداوردی و محمدقادر مطلبی )49 ( بررسی کارکردهای مدل آیدا بر واکنش روانی و رفتاری مشتریان بانک ها در شهر زنجان و ارایه مدل )بررسی مقایسه ای از بانک های کشاورزی و سامان( مطالعات کمی در مدیریت )(: - 2. مؤمنی منصور فعال قیومی علی. )9 (. تحلیلهای آماری با استفاده از.SPSS تهران: ناشر مؤلف. هوشنگ اسدا.. محمدرضا حمیدی زاده بهروز دری و محمدرضا کریمی علویجه )9 ( توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین شماره های 2 و 2 صص: 2-2. هومن حیدر علی. )9 (. مدل یابی معادالت ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل انتشارات سمت. Aaker, D. A. (24), Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, Vol. 38 No. 3, pp Aktepe, A., Ersöz, S., & Toklu, B. (214). Customer satisfaction and loyalty analysis with classification algorithms and Structural Equation Modeling. Computers & Industrial Engineering. Alrubaiee, L., & Al-Nazer, N. (21). Investigate the impact of relationship marketing orientation on customer loyalty: The customer's perspective. International Journal ofmarketing Studies, 2(1), p155. Andreani. F, Taniaji. T, Natalia. R,(212). The Impact of Brand Image, Customer Loyalty with Customer Satisfaction as A Mediator in Mcdonald s, JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL. 14, NO. 1, MARET 212: 63 7 ASAMOAH,E,S(214), CUSTOMER BASED BRAND EQUITY (CBBE) AND THE COMPETITIVE PERFORMANCE OF SMEs IN GHANA, Emerald Group Publishing Limited.

23 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 93 Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (25). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence & planning, 23(3), Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (25). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence & planning, 23(3), Bennet, R., & Rundle-Thiele, S. (24), Customer satisfaction should not be the only goal. Journal of Service Marketing, Vol18, No7, pp Bhat S. & Reddy S. К. (21). The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation. Journal of Business Research, 53, Chang, A., & Tseng, C. N. (25). Building customer capital through relationship marketing activities: The case of Taiwanese multilevel marketing companies. Journal of Intellectual Capital, 6(2), Chang, H. H., & Liu, Y. M. (29). The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), Delgado-Ballester, E., & Luis Munuera-Alemán, J. (25). Does brand trust matter to brandequity?. Journal of product & brand management, 14(3), DeWitt, T., Nguyen, D. T., & Marshall, R. (28). Exploring customer loyalty following service recovery the mediating effects of trust and emotions. Journal of Service Research, 1(3), Du, L., & Wu, S. (28, December). Exploring the impact of Customer Loyalty on Market Orientation-Business Performance Relationship: Evidence from Chinese Services Firms. In Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering, 28. ICIII'8. International Conference on (Vol. 2, pp ). IEEE. Edmund R. Thompsona, Gerard P. Prendergastb, (215), The influence of trait affect and the five-factor personality model on impulse buying, Personality and Individual Differences,Volume 76, April 215, Pages Eleonora Seimiene,, Egle Kamarauskaite(214). Effect of Brand Elements on Brand Personality Perception, Social and Behavioral Sciences, Volume 156, 26 November 214, Pages Ferrell, O. C., Gonzalez-Padron, T. L., Hult, G. T. M., & Maignan, I. (21). From market orientation to stakeholder orientation. Journal of Public Policy & Marketing, 29(1), Gilbert, D. C. (1996). Relationship marketing and airline loyalty schemes. Tourism Management, 17(8), Gill, M. S., & Dawra, J. (21). Evaluating Aaker's sources of brand equity and the mediating role of brand image. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18(3), Ha, H. Y., Muthaly, S. K., & Akamavi, R. K. (21). "Alternative explanations of online repurchasing behavioral intentions: A comparison study of Korean and UK young customers". European Journal of Marketing, 44(6), Hakkak, M., & Zare, N. (213). Evaluating the impact of relationship marketing components on customers' loyalty level: Evidence from Iran Khodro Corporation. Management Science Letters, 3(2),

24 / 22 پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری سال سوم شماره پانزدهم زمستان 8931 Hart, C. W., Heskett, J. L., & Sasser, W. E. (1991, April). Surviving a customer's rage. In Successful Meetings (Vol. 4, No. 5, pp ). Hogan, J. E., Lemon, K. N., & Rust, R. T. (22). Customer equity management charting new directions for the future of marketing. Journal of service Research, 5(1), Homburg, C., & Giering, A. (21). Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty an empirical analysis. Psychology & Marketing, 18(1), Hong,I. Cho, H(211). The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions inb2c e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust International Journal of Information Management, Vol 31, pp Hougaard soren, Bjerre mogens (23). "Strategic Relationship Marketing", Springer-verlag. Germany. Huang jiatao, zhang depeng (28). "Customer Value and Brand Lloyalty:Multi Dimentional Empirical test", International Seminar of Future Information Technology and Management Engineering. Hur, W. M., Park, J., & Kim, M. (21). The role of commitment on the customer benefits loyalty relationship in mobile service industry. The Service Industries Journal, 3(14), Kao, T. W. D., & Lin, W. T. (216). The relationship between perceived e- service quality and brand equity: A simultaneous equations system approach. Computers in Human Behavior, 57, Kaur, P. BRAND EQUITY AND BUSINESS PERFORMANCE. Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (211). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India. Keller, K. L. (23). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice-Hall, 2nd ed.. Keller, K. L. and Lehmann, D. R. (26), Brands and branding: research findings and future priorities, Kim, Hong-bumm., & Kim, Woo Gon. (25). The relationship between brand equity and firms' performance in luxurhotels and chain restaurants, Tourism Management, 26, Kim, J-H., & Hyun, Y. J. (211). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 4, Kim, Kyung Hoon. ; Kim, Kang Sik. ; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou. (28). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, Kotler. P. H, and Keller, K., 28. Marketing management. New York: The Free Press, pp Kucukkancabas, S., Akyol, A., & Ataman, B. M. (29). Examination of the effects of the relationship marketing orientation on the company performance. Quality and Quantity, 43(3), Lai Man So, S., & Speece, M. W. (2). Perceptions of relationship marketing among account managers of commercial banks in a Chinese environment. International Journal of Bank Marketing, 18(7),

25 بررسی رابطه گرایش بازاریابی رابطه مند با ارزش ویژه برند با توجه به نقش میانجی وفاداری / 28 Mandhachitara,R. Poolthong,Y. (211). A model of customer loyalty and corporate social responsibility Journal of Services Marketing 25/2. pp Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. the journal of marketing, Oly Ndubisi, N. (27). Relationship quality antecedents: the Malaysian retail banking perspective. International Journal of Quality & Reliability Management, 24(8), Patricia Martínez Andrea Pérez Ignacio Rodríguez del Bosque, (214),"CSR influence on hotel brand image and loyalty", Academia Revista Latinoamericana de Administración, Vol. 27 Iss 2 pp Raj (2) Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (29). Research methods for business students (5th edition ed.). England: Pearson Education Limited. Shamindra Nath Sanyal, Saroj Kumar Datta, (211) "The effect of perceived quality on brand equity: an empirical study on generic drugs", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 23 Iss: 5, pp Spekman, R. E., & Carraway, R. (26). Making the transition to collaborative buyer seller relationships: An emerging framework. Industrial Marketing Management, 35(1), Sweeney, J. C. (199). Inter-relationships between relationship marketing, branding and services: Implications. Marketing, 138. Taleghani, M., Biabani, S., Gilaninia, S., Rahbarinia, S. A., & Mousavian, S. J. (211). The relationship between customer satisfaction and relationship marketing benefits. Arabian Journal of Business and Management Review, 1(3), Taylor, S. A., Celuch, K., and Goodwin, S. (24), "The Importance of Brand Equity to Customer Loyalty", Journal of Product & Brand Management, 13(4), Ting, S. C. (214). Enhancing Relationship Quality: The Case of Franchises. Journal of Management Research, 6(3), Yulisetiarini, D. (216). The Effect of Relationship Marketing towards Costumer Satisfaction and Customer Loyalty on Franchised Retails in East Java. Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(1), 333. Zarantonello L. & Schmitt B. H. (21). Using the brand experience scale to profile consumers and perdict consumer behavior. Journal of Brand Management, 17,